El Hipsterbóreo
Luis Fernando Bolaños Gordillo
Desde la perspectiva de los estudios sociodigitales, la repetición de ciertas fórmulas en las campañas políticas, me motiva a plantear una pregunta fundamental: ¿por qué, si las tecnologías digitales han multiplicado las posibilidades de interacción, creatividad y producción ciudadana de contenidos, una parte importante de la comunicación política continúa organizada en torno a la repetición, la simplificación y el culto a la personalidad?
La persistencia de los eslóganes políticos y de las fotografías de los rostros de los candidatos, a pesar de ser recursos publicitarios desgastados, se explica por una contradicción fundamental: la comunicación política no siempre busca convencer mediante argumentos; con frecuencia, pretende conquistar la atención, posicionar una imagen y movilizar emociones.
Las campañas políticas se han convertido en estructuras que reproducen fórmulas conocidas. Agencias de publicidad, consultores, estrategas, diseñadores y equipos de comunicación trabajan con modelos instituidos durante décadas. Un eslogan breve, una fotografía retocada y una frase que promete bienestar son productos relativamente fáciles de fabricar, distribuir y evaluar en términos de alcance.
Innovar implica asumir riesgos, cuestionar las prácticas establecidas y, sobre todo, convencer a quienes financian o dirigen las campañas de que una estrategia diferente puede funcionar. En cambio, repetir una fórmula conocida permite justificar decisiones y reducir la incertidumbre profesional. Así, la inercia institucional termina imponiéndose sobre la imaginación política.
La fotografía de los candidatos cumple una función muy concreta: hacer que sus rostros sean reconocibles. La repetición de una imagen puede generar familiaridad, y esta puede influir en la percepción de una persona, aunque no necesariamente produzca confianza genuina. Un rostro sonriente en una lona no demuestra honestidad, capacidad administrativa ni compromiso social. El problema radica en que la comunicación electoral puede sustituir la demostración de esas cualidades por su representación visual.
Dentro del capitalismo de la imagen, la política contemporánea debe competir por la atención de personas expuestas a una cantidad extraordinaria de mensajes. En ese contexto, los eslóganes ofrecen una solución aparentemente eficaz: reducir problemas complejos a unas cuantas palabras. Conceptos como bienestar, transformación, esperanza, futuro, seguridad o cambio pueden condensar aspiraciones colectivas, pero también vaciarse de contenido cuando no están vinculados con propuestas verificables.
No debemos suponer que la ciudadanía se divide entre quienes creen ingenuamente en la publicidad electoral y quienes reconocen su falsedad. Muchas personas pueden desconfiar de los candidatos y, al mismo tiempo, verse influidas por la familiaridad de sus rostros, sus asociaciones simbólicas, su presencia territorial o la percepción de que representan opciones políticamente viables.
Las plataformas digitales modificaron la circulación de los mensajes políticos, pero no necesariamente transformaron su lógica de fondo. En entornos saturados de información, una imagen reconocible y una frase breve pueden resultar más fáciles de identificar y compartir que una explicación extensa sobre políticas públicas. Esto genera una paradoja: disponemos de tecnologías capaces de facilitar debates, consultas, narrativas audiovisuales complejas y comunicación directa entre representantes y ciudadanos, pero muchas campañas las utilizan para reproducir las mismas prácticas de la propaganda tradicional.
Una estrategia puede ser intelectualmente pobre, estéticamente repetitiva y socialmente cuestionable y, aun así, cumplir alguna función electoral. Para que las campañas cambien, no basta con que la ciudadanía identifique la superficialidad de sus mensajes. Esto tampoco significa responsabilizar exclusivamente al electorado. Los partidos, las instituciones, los medios de comunicación, las empresas de consultoría y las propias plataformas participan en un ecosistema que premia determinadas formas de visibilidad. La transformación requiere modificar tanto las prácticas profesionales como las condiciones que las hacen rentables.
Hay una cuestión todavía más reveladora: la obsolescencia de estos recursos no implica necesariamente su ineficacia electoral. Una práctica puede estar desgastada desde el punto de vista cultural y seguir siendo útil desde el punto de vista estratégico. No debemos confundir el agotamiento estético de una fórmula con su desaparición como instrumento de persuasión.
Aquí aparece una distinción decisiva: una campaña verdaderamente innovadora no sería aquella que sustituye las lonas por videos virales o los eslóganes por imágenes generadas con inteligencia artificial. Sería aquella que transforma la relación entre los candidatos y la sociedad: una campaña que presenta datos verificables, reconoce los problemas que no puede resolver, responde preguntas incómodas, explica sus decisiones y permite que la ciudadanía evalúe sus compromisos.
El problema no es que los políticos sigan mostrando sus rostros, sino que, con frecuencia, sus rostros dicen más que sus propuestas, sus promesas ocupan el lugar de sus resultados y su imagen pública sustituye la discusión sobre el ejercicio real del poder. La crisis de la comunicación política no es únicamente una crisis de creatividad publicitaria; es también una crisis de credibilidad, representación y relación con la ciudadanía.
